Por Cristóbal Pinto P.

Barack Obama, actual presidente de los Estados Unidos, es quizás el personaje que más presencia mediática ha tenido en el plano internacional desde que despegara su figura pública en el año 2008. Partiendo desde un nicho relativamente desconocido como senador por Illinois en el 2007, para Junio del año siguiente ya se imponía en las primarias del partido demócrata, y el 4 de Noviembre se convertía en el primer mandatario afroamericano de la nación más poderosa del mundo.

Pero Mr. Obama no sólo es reconocido por sus innegables aptitudes personales: una capacidad oratoria fantástica, un temple a prueba de la más ácida audiencia, un carisma que nos hace recordar los tiempos de Kennedy; además, la planificada construcción de su campaña política ha sido altamente valorada por las más altas cúpulas del Marketing en el mundo entero.

Por otra parte, una candidatura tan bien construida y exitosa como la de Obama inevitablemente genera altas expectativas: hace varias décadas que no se forjaba en la sociedad norteamericana un ambiente tan esperanzador con respecto al futuro del país. Sin embargo, el gobierno del actual presidente no ha logrado cumplir con muchas de las promesas hechas durante su campaña, situación que en el último tiempo, y específicamente a partir del segundo semestre del año 2009, ha venido deteriorando su imagen pública.

Una mirada desde el BAV

El Brand Asset Valuator (BAV) es una moderna herramienta del marketing que permite medir cuantitativamente el valor relativo de miles de marcas a la vez. La marca Barack Obama ha sido medida continuamente en EE.UU. desde el tercer trimestre del año 2008 hasta la fecha, lo que nos permite contar con una base sólida con el fin de respaldar lo anteriormente postulado.

Ahora bien, los datos del BAV confirman lo obvio: Obama es una marca extremadamente sólida y bien constituida. Si bien a mediados del año 2008 no era especialmente bien evaluado (Brand Asset de 89,01 de un máximo de 100 y Ranking N° 337 en el universo de marcas), ya para el 4to trimestre del 2008 su valor de marca había subido considerablemente (hasta el N°63 en el Ranking), alcanzando su peak en el primer trimestre del 2009, momento en cual Obama llegaba a ser la segunda marca en un universo de más de 2.500 marcas medidas.

La marca Barack Obama desde el BAV – Estados Unidos 2008 2009

Sin embargo, la tendencia ascendente de Obama tuvo un pequeño revés a partir del tercer trimestre del 2009. Al parecer, el pueblo norteamericano ha venido mutando paulatinamente desde un estado de expectación esperanzada a otro de exigencia de resultados. En adición, ciertos reveses de su actual gobierno, como no haber podido cerrar la cárcel de Guantánamo, la prolongación de la Guerra en Irak y Afganistán y la perpetuación del alto desempleo como consecuencia de la pasada crisis económica, entre otros, estarían contribuyendo a mermar la imagen del otrora divinizado presidente.

La baja de Obama también puede ser percibida a través de su imagen de marca en el BAV. Esta se compone de 48 atributos medidos, mediante los cuales se busca describir detalladamente tanto la imagen como la personalidad de la marca. Si analizamos comparativamente el Obama del tercer trimestre del 2009 versus el Obama del segundo trimestre de ese mismo año (su mejor momento), podemos identificar una serie de atributos relevantes en los cuales la marca Obama ha venido cediendo terreno.

Evolución de la imagen de Obama vista según atributos del BAV – Estados Unidos 2009Q2 2009Q3.

Los atributos en los que Obama tiene una baja merecen sin duda una mirada aparte. Desde el BAV, el actual presidente de los Estados Unidos ha perdido cierta credibilidad por parte de la gente: se cae en atributos como “Confiable”, “Auténtica” y “Segura”. Por otra parte, sus percepciones de desempeño también han tenido una baja, evidenciada en su caída para atributos como “Alta calidad”, “Mejor en su categoría”, “Innovadora” y  “Prestigiosa”, entre otros.

Lo anterior es coherente con nuestra hipótesis inicial: Obama y su gobierno comienzan a pagar el precio de las promesas hechas durante su campaña, que no han podido ser cumplidas dentro de los plazos establecidos. La burbuja de Obama pudo haber empezado a desinflarse transcurrido menos de un año desde su elección.

Sin embargo, aún es demasiado prematuro para ser tan categóricos. Más aún, los datos BAV para el cuarto trimestre del 2009 muestran un Obama que en términos generales deja de caer, e incluso consigue un leve repunte con respecto al trimestre anterior (en términos de valor de marca crece en un 0,5%).

Evolución de la imagen de Obama vista según atributos del BAV – Estados Unidos 2009Q3 2009Q4.

Es complejo predecir a ciencia cierta lo que le depara el futuro a Barack Obama. Lo que sí es posible afirmar, es que su popularidad y su prestigio estarán muy ligados a su propia capacidad (y la de su gobierno) de dar cumplimiento a las promesas hechas durante su campaña y en lo que va de su mandato. Aún quedan muchos temas pendientes: definir con mayor claridad la posición de EE.UU en cuanto a las principales políticas medioambientales debatidas en el concierto internacional, manejar la irrupción de un Irán mucho más desafiante en el plano global y conseguir el fin definitivo de una guerra en Irak y Afganistán excesivamente prolongada serán, entre otros,  algunos de los puntos claves que marcarán el devenir del actual presidente de la nación más poderosa del mundo.

Aunque no tan relevante en el plano internacional, el recientemente electo presidente de todos los chilenos, Sebastián Piñera, enfrentará desafíos similares. Por un lado, su campaña fue construida enarbolando aires de cambio, buscando reemplazar con ideas nuevas a una desgastada Concertación. En segundo lugar, los millones de chilenos que lo eligieron presidente sin duda estarán expectantes de su desempeño; y muchos de ellos no se la pensarán dos veces cuando, promesa incumplida, lluevan los dardos de la crítica en su contra.

Manual para la segunda revolución de Internet

“Siempre encendido. Siempre contigo. Siempre conectado. El mundo está cambiando a medida que el celular se transforma en un computador”

Por Simon Silvester

EVP Head of Planning, Young and Rubicam

Cuando recién se inventaron los computadores eran del tamaño de una habitación.

En 1970 se habían encogido al tamaño de un automóvil.

En 1982 ya podían ponerse sobre un escritorio.

En 1995 ya eran portátiles.

Hoy hemos llegado a la época en que un poderoso computador cabe dentro de un celular.

Cambio de paradigma.

Poner  el poder de un computador en un dispositivo tan pequeño seguramente cambiará el mundo computacional fuera de todo reconocimiento.

Y nuestras vidas con ello.

Treinta años después de la invención del ordenador personal, este está a punto de convertirse en algo íntimo… (leer más)

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Por Juan Pablo Martínez G. Director de TheLab Y&R

Sebastian Piñera es el nuevo presidente electo porque fue capaz de sintonizar con los hijos de la concertación: los exitosos chilenos. Un chileno trabajólico, pragmático y amante del éxito económico. Un chileno que votó por la opción que mejor solucionaba sus problemas.

*Artículo  publicado en revista Qué Pasa
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Somos puro business y productividad

Un amigo y compañero de trabajo, Vicente Valjalo, siempre me recuerda que la modernidad chilena está engranada con lo que él denomina como “la máquina”. Una modernidad llena de transformación, ingeniería y de carreteras interurbanas que nos permiten llegar antes al trabajo y más eficientemente al aeropuerto. Hace poco escribió por ahí que “los chilenos somos puro business y productividad”. No puedo estar más de acuerdo.

Durante los cuatro gobiernos de la concertación, se terminó de consolidar un modelo de sociedad que pasó de poner el acento en el sistema político a uno que lo hace, con decisión, sobre el sistema económico. Cuando el tamaño del estado es mínimo, nuestro futuro depende de la economía. En Chile, la importancia del sistema económico es tal, que una caída drástica y constante del crecimiento económico afecta la salud psicológica de las personas como así también, la viabilidad del orden social y político.

La sociedad liderada desde la economía generó profundas transformaciones. Crecimos como nunca antes. Experimentamos una importante mejora de nuestro poder adquisitivo. Se fortaleció la clase media y la pobreza disminuyó significativamente. Hoy en día, casi todos creemos que nuestro estándar de vida es mejor que el de nuestros padres. Para qué seguir. Conocemos la historia. Desde lo cuantitativo, casi nadie discute que estamos objetivamente mucho mejor que antes.

Este cambio de eje también trajo consigo cambios culturales. La sociedad economizada convirtió a los empresarios en semidioses, al punto de llegar a elegir a un multimillonario como presidente de la república. Luksic, Angelini, Matte y Paulman juegan un importante rol simbólico dentro de una sociedad que consume éxito económico. Y lo que es aún más importante, se terminó de configurar un nuevo ciudadano-consumidor. Personas menos ideologizadas y lo suficientemente pragmáticas como para pasar por alto las dudas éticas que existían sobre el candidato. Personas que después de 50 años fueron capaces de cruzar línea roja y eligir un líder de derecha como CEO para Chile.

Los exitosos chilenos

Son variados los motivos por los que Sebastián Piñera salió elegido presidente. Si partimos por lo básico, su competencia era bastante débil. La concertación –la marca- estaba muy desgastada y su candidato –el producto- no era particularmente fuerte. La debilidad de la combinación marca-producto hizo más apetecible la opción por la alternancia. Además, varios capítulos de la campaña no fueron particularmente acertados. Todos nos informamos, con lujo de detalles, de los desórdenes del comando de Frei y la estrategia comunicacional de “más estado” claramente olió a naftalina. MEO también puso lo suyo; le hizo mucho daño a la opción oficialista y ahora que terminaron las elecciones, seguro le comienzan a caer las cuentas por pagar

Sin embargo, hasta aquí no hemos nombrado el factor decisivo. Pienso que Sebastian Piñera es el nuevo presidente electo porque –paradojalmente- fue quien mejor supo sintonizar con los hijos de la concertación: los exitosos chilenos. El desarrollo institucional, social y económico que trajo la concertación, dio origen a un chileno más disciplinado, trabajólico, pragmático y orientado a metas. Un chileno al que no le queda otra más que rascarse con sus propias uñas. Un chileno que no puede perder su trabajo porque sabe que nadie lo ayudará a pagar sus cuentas de salud, educación, previsión social o vivienda. Obligados amantes del éxito económico y de todo aquello que le garantice una mejor situación de futuro.

Según el modelo 4C´s -Cross Cultural Consumer Characterization- de la multinacional del marketing y la publicidad Young & Rubicam, los exitosos son el perfil psicográfico que más ha crecido en Chile durante los últimos años, llegando a ser casi un tercio de la población nacional. Tenemos una proporción mucho mayor de este perfil que el resto del continente. El exitoso chileno se siente orgulloso de lo que se ha logrado en el último tiempo y mira en menos al resto del vecindario. El exitoso es confiado y le gusta distinguirse del montón.

Es un segmento más competitivo que la media, que está bien informado pero que también anda bastante estresado por la vida. Buscan tener el control sobre su futuro personal y para ello están dispuestos a esforzarse y hacer sacrificios. Y lo que es muy importante, aunque se concentran más en los segmentos medios altos es un grupo transversal a todos los segmentos socioeconómicos.

Cuando se trata de marcas y consumo, estos consumidores exitosos suelen preferir marcas sólidas y con los pies en la tierra. Marcas directas y eficientes como Nokia, Google, Coca Cola Zero, Subaru y Adidas. Marcas que han demostrado la capacidad de hacer lo que prometen y superar las expectativas. Marcas con un desempeño funcional a toda prueba. Buenas  marcas para consumidores que sienten merecer lo mejor.

Esta fue la sensibilidad –bastante winner por lo demás- que comprendió y capitalizó Sebastián Piñera. Para ser bien concretos, no creo que Chile haya dejado de ser un país de centro izquierda. Yo creo que los 2/3 siguen fundamentalmente intactos. Lo que pasó fue que la gente consideró, por esta vez, que el candidato de centro derecha era la mejor opción para solucionar sus problemas de empleo, delincuencia y educación. Una propuesta cargada de eficiencia empresarial en un contexto de ineficiencia estatal. Pura diferenciación. La mejor opción racional, más allá de las ideologías, que ofreció el mercado político.

Chile Inc.

Piñera prometió, prometió y siguió prometiendo. Pidió una oportunidad para ganarle al desempleo y a la delincuencia. Mejor educación, mejor salud y mejor vivienda. Una oportunidad para restablecer la cultura de hacer las cosas bien y la sensación de urgencia. Hacer todo mucho mejor y más eficientemente que la concertación. Esa fue la promesa central de Piñera. Su posicionamiento estratégico.

El fin último: Ser un país desarrollado. Su acento no pasa por la reconciliación de Aylwin, la internacionalización de Frei, la transformación cultural de Lagos o la seguridad social de Bachelet. Su foco está en ser los mejores. Un país chico pero que ande como reloj suizo. Una compañía de nicho. El sueño de un empresario con poder político. Chile Inc.

El problema de su estrategia es un clásico, pero no por eso menos riesgoso. La sobrepromesa y la generación de expectativas desmedidas. Desde arriba se cae más fuerte. La gente pasará la cuenta –¿un año?- si no encuentra una respuesta tangible a sus demandas cotidianas. Cuando las marcas prometen desempeño, los consumidores demandan desempeño. Sobre todo, si éstos responden en su mayoría, al perfil de los pragmáticos exitosos.

¿Será posible que Piñera haga rápidamente operativas sus promesas partiendo de cero, con equipo ciento por ciento nuevo? Un equipo que no conoce en la práctica el trabajo que tiene que hacer y que tampoco tiene el oficio político que eso requiere. Por decir lo menos, lindo desafío.

Lo dijo Jorge Drexler. La vida en Uruguay es más compleja de lo que parece. A pesar de tener una aparente buena calidad de vida, los mejores profesionales uruguayos emigran de su país porque este no les ofrece oportunidades reales de futuro.

Por Juan Pablo Martínez. Director de TheLab Y&R. Ingeniero comercial y magíster en sociología UC.

Fines de Diciembre. Pocos días antes de que comiencen las fiestas de fin de año. Copa Airlines, vuelo 907 entre Panamá y Montevideo. Avión sobrevendido. Repleto de uruguayos. Vienen desde México, Colombia, Venezuela, Guatemala, República Dominicana y en general, de toda América Latina. Hacen escala en Panamá y de ahí, siguen rumbo a casa. Son fundamentalmente parejas jóvenes, que tienen entre treinta y cuarenta y cinco años, todos con uno o dos hijos pequeños. Uruguayos que vuelven a casa después de trabajar todo el año fuera de su país. En su mayoría profesionales que fueron gratuitamente educados –y muy bien educados- por el estado Uruguayo. Profesionales que al poco andar de su carrera laboral sintieron la necesidad de emigrar de un país que goza de buena reputación en términos de calidad de vida.

La sensación ambiente mejora naturalmente cuando se vive frente al mar. Cuando se usa más traje de baño y menos ropa negra. A ratos, en Montevideo, todo huele a vacaciones de verano. Mucha gente trotando sin polera o surfeando cadenciosamente en skate por una preciosa rambla que recorre toda la ciudad a orillas del río de la plata. En fin. Relajo de playa como el que se vive en Río de Janeiro. Pero desgraciadamente no todo es playa y calidad de vida. El aire marino no nos debe embriagar. La ciudad está más sucia de lo deseable y muchos homeless -tipo NYC pre Giuliani- atacan reiteradamente a los transeúntes pidiendo limosna. También es bastante obvio que la ciudad entró en una máquina del tiempo que se detuvo en los años 50. El deterioro de la construcción es evidente en prácticamente todo el casco viejo de la ciudad. Montevideo es para algunos una ciudad tan romántica como nostálgica, pero para otros, derechamente huele a naftalina.

El estancamiento y deterioro de la ciudad es un fiel reflejo de lo que sucede con las oportunidades que ofrece el país. Como dijimos, muchos uruguayos altamente calificados sienten que la república oriental no es capaz de ofrecerles oportunidades reales de crecimiento profesional. Por eso emigran. Por eso se van del país. Y no son pocos. Cerca del 15% de la población uruguaya, entre 450.000 y 500.000 personas viven y trabajan fuera. La calidad de vida se diluye y el aire marino se enrarece cuando el futuro es poco claro. Cuando se deja de creer que en un futuro cercano se puede llegar a tener una mejor situación que el papá y el abuelo. Pensando en el futuro de Uruguay y en el contexto de la economía del conocimiento, ¿se imaginan lo que significa para el desarrollo de este pequeño país agrícola, que su mejor capital humano trabaje fuera de sus fronteras?

A diferencia de lo que ocurre en Uruguay, los últimos 30 años de desarrollo acelerado que vivimos en Chile nos dejaron una profunda marca. Gracias a la instalación de la lógica del crecimiento económico, al chileno común se le abrieron nuevos horizontes. Mientras muchos experimentaron una situación de progreso real, otros lo sintieron vagamente y otros -producto del éxito económico del vecino, amigo o pariente cercano- en su fuero interno, lo desean. En un contexto social de mayor abundancia, nacen nuevas esperanzas y la gente confía en alcanzar un nuevo y más alto estándar de vida. En esta dimensión fundamental nos diferenciamos profundamente de los uruguayos y quizás también, de gran parte de América Latina.

Por Benjamin Mizala

Saquemos lo obvio del camino; hoy en día nadie duda del valor que proyecta la imagen de  Bielsa. El entrenador nacional no sólo ha conseguido las metas que se propuso, sino que su impacto en nuestra mentalidad ha sido profundo. Su mecánica de trabajo junto con su particular  carisma nos han dejado maravillados, han logrado consolidar un liderazgo  y gracias a éste, el “loco” se ha ganado toda nuestra confianza.

Y fue en un año de crisis como el presente,  que garantizar la confianza y el liderazgo han sido estrategias fijas en muchas de las marcas tanto nacionales como globales, intentando así mantener a toda costa su credibilidad y cercanía con los consumidores. Alinearse tras la imagen del rosarino simplemente es, un camino acertado.

Bci es una marca que directamente ha fusionado la imagen del entrenador con sus iconos animados

Desde el Brand Asset Valuator (BAV) la marca Bielsa ostenta un valor  de 79,84   lo que nos dice que está dentro del 20% de las marcas más valoradas por los chilenos.

Si analizamos su estructura de valor veremos que muestra  un perfil de prestigio, destacando  principalmente su Diferenciación Energizada  (95.8) y su Estima (80).

Lo que es y lo que no es

Ahora, al ver los números en detalle vemos que Bielsa es una marca selectiva, exquisita pero bien constituida ya que  no solo se destaca por los atributos que genera sino también por aquellos que no.  Sus atributos de Inteligente (97.81), Progresista (98.9) y Exitoso (96.12) nos hablan de una marca con inmejorables percepciones de buen desempeño  y por otro lado no es amable (35.5), ni sociable (28.25) o relajado (37.6).

Una marca que se complementa pulcramente tanto por lo que se fortalece como por sus debilidades

Con esto me refiero a la idea detrás de un posicionamiento sólido, no solo generar la mejor percepción en todos los atributos sino que acuñar un conjunto de atributos que dibujen una idea clara de lo que la marca es y lo que no es,  de manera de crear un discurso uniforme. La figura alrededor del entrenador nacional es un trabajo de artesanía marketera.  Su valor y perfil de  prestigio se ratifican  cuando entendemos las principales fortalezas y debilidades en la imagen que Bielsa proyecta. El loco es Sincero (89.21) y con  estilo (94.7)  sin embargo no apela a afectos emocionales ni glamorosos. La conexión con los chilenos se gesta a través una propuesta innovadora e exitosa. Marcelo  simboliza  una propuesta única y especial, rara vez se encuentra una marca con un racimo tan selectivo de  atributos y contra atributos.

Así lo dijo el Loco

“El éxito es deformante, relaja, engaña, nos vuelve peor, nos ayuda a enamorarnos excesivamente de nosotros mismos; el fracaso es todo lo contrario, es formativo, nos vuelve sólidos, nos acerca a las convicciones, nos vuelve coherentes.”

Marcelo Bielsa en una charla a jóvenes del Sagrado Corazón en Rosario

Bielsa lo sabe, el éxito es mediático y también sabe que las afiliaciones se acaban cuando este se apaga. Espero que el valor construido se mantenga mas allá de los triunfos obtenidos, espero  que aprendamos a valorar las enseñanzas de un hombre que pretende cambiar la forma en que hacemos y concebimos la cultura chilena en el futbol, espero se mantenga inmutable en el tiempo y aprendamos  que la promesa de valor de un hombre no merece ir ligada esencialmente a los resultados.

En la economía post institucional, powered by internet, el factor clave es la cooperación y coordinación entre personas.

Artículo publicado en Revista Qué Pasa escrito por Juan Pablo Martínez. Director de TheLab Y&R BrandAsset Consulting.

El sábado recién pasado, Wenceslao Casares invitó a un grupo de amigos y conocidos del trabajo a su casa. Los invitó al palacio “Las Majadas de Pirque”, palacio que hoy también es la mansión gótica del conde Vrolok. Ahí se reunió una joven y diversa comunidad de early adopters del mundo on-line, algunos con trabajos tan extraños –a ojos de un late adopter como yo- como vender cajas de adrenalina por la web o integrar infraestructura para transmitir TV on-line. En total, unas doscientas personas entre empresarios, ejecutivos e inversionistas que trabajan con el mundo de la tecnología, el diseño y el entretenimiento en diversas empresas en América Latina.

El motivo de Traweln -la reunión- siempre fue claro y único: hacer networking. Para mi extrañeza, el tema nunca pasó por llevar a casa un par de tips a partir de la exposición de algún gurú de la nueva economía. Estaba el incentivo de escuchar a Chris Anderson, editor de Wired y autor de The Long Tail, pero el tema de fondo siempre fue pasar una tarde de agradable conversación acompañado de un rico asado.

Los comensales de cada mesa fueron elegidos con pinzas. Todo minuciosa y fríamente calculado. No te podías sentar en la mesa con tus conocidos de siempre. Wenceslao y sus boys pusieron las reglas del juego y frenaron nuestra natural tendencia a permanecer en el mundo de los conocidos.

Pero, ¿por qué?; ¿por qué fuimos obligados a contar lo que hacemos además de entregar nuestra tarjeta de presentación a cada uno de los integrantes de la mesa en que almorzamos? La razón es tan simple como profunda. Esta moderna comunidad de negocios –bastante más diversa y cool que la que se reúne en ENADE- funciona desde un supuesto básico: en la economía post-institucional, en la economía que cristaliza en la web, lo fundamental es la coordinación y cooperación entre personas. La creación de comunidades. Como lo hace Facebook. Lo que importa es la conexión con el otro. La persona, su capital cultural y su talento. Full meritocracia. En Traweln se promueve el emprendimiento y la innovación, pero por sobre todo se apunta a llenar uno de los nichos más desiertos de nuestra sociedad contemporánea: incentivar a la meritocracia como motor del desarrollo.

Finalmente no deja de ser interesante que Traweln se haga en Chile. Según escuché, no hay ninguna reunión de este tipo en todo America Latina. Si viviéramos en los 90´s, esta seguro se hubiera organizado en Miami. Pero se hizo en Chile y eso es bueno. Según Mr. Wired, Latinoamérica se está comenzando a identificar con la creatividad y el desarrollo tecnológico. Si esto fuera verdad, Chile finalmente estaría en una posición ventajosa dentro de la región para convertirse en un polo de desarrollo de innovación, emprendimiento y tecnología con valor agregado. Ojalá que así sea, porque el salto podría llegar a ser discreto.

En el contexto de la Mesa Redonda “TV Digital en Chile” del círculo de marketing de ICARE. Tomás Sánchez, gerente general de Prolam Y&R expuso acerca de los cambios e implicancias que la TVD tendrá en el mundo de la Publicidad y el Marketing.

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Por Carmen María Montes, Socióloga UC
Brand Planner, TheLab Y&R BrandAsset Consulting

Mirar al Santiaguino a partir de las marcas que valora es una herramienta útil para comprender y describir las transformaciones sociales, culturales y económicas de la ciudad. Porque lo que cada persona consume habla mucho de cómo es, sus preferencias, gustos y necesidades.

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En el contexto de la mesa redonda “Marcas – de la estrategia al punto de venta” del círculo de marketing de ICARE. Juan Pablo Martínez, Director de TheLab Y&R BrandAsset Consulting presentó los resultados BAV 2009, el estudio de valoración de marcas más importante que se hace en Chile.

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En el siguiente artículo, Carlos Peña analiza las causas de por qué la Iglesia chilena ha perdido poder para influenciar a la opinión pública.
Por Carlos Peña / Rector de la Universidad Diego Portales y columnista de El Mercurio

Artículo publicado en Revista Poder / Agosto 2009

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