Por Vicente Carrasco. Director de TheLab Y&R

Con un lanzamiento en formato teaser, hemos presenciado la nueva imagen y posicionamiento de Entel. Gradualmente, hemos ido conociendo sus componentes, hasta ahora un nuevo logo y concepto (de campaña o slogan, según siga su desarrollo), cuyo desarrollo comenzó con unas misteriosas “e” en las calles y medios, rematando con todo en el Festival de Viña y cambio completo en todos sus puntos de contacto con el consumidor.

Como integrantes de la comunidad marketera y especialistas en marcas, esta movida no nos es indiferente, y aquí va nuestra lectura, que hacemos como observadores del escenario competitivo, y también desde la dimensión del marketing estratégico y su ejecución comunicacional. Nuestro modelo de construcción de marcas (BrandAsset Valuator), indica que, cuando las marcas líderes se desgastan, como venía ocurriendo con Entel (ver gráfico con evolución de pilares de marca), el primer síntoma es la caída de la Diferenciación, y el segundo una caída de Relevancia. Y el antídoto para este problema, refrescar y renovar el liderazgo. En este caso, si se nota un cambio importante, y eso es valioso. Pero también observamos otras aristas y riesgos en esta vistosa jugada.

Operador local en mercado pequeño

A diferencia de Movistar y Claro, Entel es un operador local, y por lo tanto, su tamaño de negocio y posibilidades de crecimiento están limitados a Chile. Además, no es el operador más grande y, tanto su apoyo a la portabilidad numérica,  como ahora este reposicionamiento lo entendemos como una intención por crecer, por captar más usuarios (quitándoselos a los otros) y por llegar a un público más masivo. Pero ese objetivo implicó, entre otras cosas, una nueva estrategia de marketing, y con ello, dar de baja su tradicional promesa “Vivir primeros el futuro”, eliminar el “PCS” y concentrar su oferta en la marca madre, la original “Empresa Nacional de Telecomunicaciones, Entel”.

Vivir terceros el futuro

¿Qué lecturas observamos tras la nueva estrategia de posicionamiento de Entel? Lo primero, tiene que ver con que el posicionamiento de las marcas debe estar al servicio de la estrategia de negocios, y no al revés. Y la de Entel, dado el contexto competitivo comentado antes, se había vuelto una limitante, en vez de un facilitador. Cuando había varios millones menos de usuarios de celulares, quizá hacía sentido enfocarse en un segmento más Early Adopter, con poder adquisitivo y dispuesto a adoptar siempre lo último. Hoy el escenario es diferente, Entel PCS ya no era la preferida por dichos “adoptadores tempranos” y, además, ya no existían brechas significativas entre las experiencias de uso de Entel y Movistar.

Por otra parte, la promesa de ser el primero en contar con la última tecnología no estaba pudiendo cumplirse. Al ser un operador local, Entel se estaba quedando fuera de sucesos tan importantes como el lanzamiento del iPhone, ofreciéndolo en tercer lugar y tiempo después de Movistar y Claro, multinacionales que anticipadamente cerraron un acuerdo de exclusividad con Apple.

De tal manera, observamos un cambio significativo en la dirección de la marca, ahora con una clara orientación masiva. ¿Qué implicancias tiene que Entel deje su espacio ganado en años de líder en innovación tecnológica, principal driver de la categoría de acuerdo a nuestros análisis en Chile y otros mercados?

Menos aspiracional, más cercana

Apuntar hacia un público más masivo implica levantar un beneficio lo más universal posible. Implica ser un poco menos aspiracional y generar más identificación. Implica menos pirotecnia y más simplicidad. Y así lo reflejan su nuevo logo (“Microsoft Entel Explorer” le pusieron en algún blog) y su nuevo concepto, “comunicarte es fácil”. No es la primera marca del mundo de la tecnología que recoge la necesidad de hacer menos complejo el acceso a la tecnología, de hacerla menos hermética y más amistosa (Apple y Phillips son dos casos emblemáticos).

Desde el consumidor y sus Insight, nos quedan pocas dudas. ¿Pero estamos frente a un beneficio real y concreto, o simplemente, frente a un nuevo caso de aire puro publicitario? Seguiremos observando con atención el desarrollo de esta nueva posición de Entel y como se irán develando los “reason to believe” de tan simple pero potente promesa.