Por Juan Pablo Martínez G. Director de TheLab Y&R

Sebastian Piñera es el nuevo presidente electo porque fue capaz de sintonizar con los hijos de la concertación: los exitosos chilenos. Un chileno trabajólico, pragmático y amante del éxito económico. Un chileno que votó por la opción que mejor solucionaba sus problemas.

*Artículo  publicado en revista Qué Pasa
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Somos puro business y productividad

Un amigo y compañero de trabajo, Vicente Valjalo, siempre me recuerda que la modernidad chilena está engranada con lo que él denomina como “la máquina”. Una modernidad llena de transformación, ingeniería y de carreteras interurbanas que nos permiten llegar antes al trabajo y más eficientemente al aeropuerto. Hace poco escribió por ahí que “los chilenos somos puro business y productividad”. No puedo estar más de acuerdo.

Durante los cuatro gobiernos de la concertación, se terminó de consolidar un modelo de sociedad que pasó de poner el acento en el sistema político a uno que lo hace, con decisión, sobre el sistema económico. Cuando el tamaño del estado es mínimo, nuestro futuro depende de la economía. En Chile, la importancia del sistema económico es tal, que una caída drástica y constante del crecimiento económico afecta la salud psicológica de las personas como así también, la viabilidad del orden social y político.

La sociedad liderada desde la economía generó profundas transformaciones. Crecimos como nunca antes. Experimentamos una importante mejora de nuestro poder adquisitivo. Se fortaleció la clase media y la pobreza disminuyó significativamente. Hoy en día, casi todos creemos que nuestro estándar de vida es mejor que el de nuestros padres. Para qué seguir. Conocemos la historia. Desde lo cuantitativo, casi nadie discute que estamos objetivamente mucho mejor que antes.

Este cambio de eje también trajo consigo cambios culturales. La sociedad economizada convirtió a los empresarios en semidioses, al punto de llegar a elegir a un multimillonario como presidente de la república. Luksic, Angelini, Matte y Paulman juegan un importante rol simbólico dentro de una sociedad que consume éxito económico. Y lo que es aún más importante, se terminó de configurar un nuevo ciudadano-consumidor. Personas menos ideologizadas y lo suficientemente pragmáticas como para pasar por alto las dudas éticas que existían sobre el candidato. Personas que después de 50 años fueron capaces de cruzar línea roja y eligir un líder de derecha como CEO para Chile.

Los exitosos chilenos

Son variados los motivos por los que Sebastián Piñera salió elegido presidente. Si partimos por lo básico, su competencia era bastante débil. La concertación –la marca- estaba muy desgastada y su candidato –el producto- no era particularmente fuerte. La debilidad de la combinación marca-producto hizo más apetecible la opción por la alternancia. Además, varios capítulos de la campaña no fueron particularmente acertados. Todos nos informamos, con lujo de detalles, de los desórdenes del comando de Frei y la estrategia comunicacional de “más estado” claramente olió a naftalina. MEO también puso lo suyo; le hizo mucho daño a la opción oficialista y ahora que terminaron las elecciones, seguro le comienzan a caer las cuentas por pagar

Sin embargo, hasta aquí no hemos nombrado el factor decisivo. Pienso que Sebastian Piñera es el nuevo presidente electo porque –paradojalmente- fue quien mejor supo sintonizar con los hijos de la concertación: los exitosos chilenos. El desarrollo institucional, social y económico que trajo la concertación, dio origen a un chileno más disciplinado, trabajólico, pragmático y orientado a metas. Un chileno al que no le queda otra más que rascarse con sus propias uñas. Un chileno que no puede perder su trabajo porque sabe que nadie lo ayudará a pagar sus cuentas de salud, educación, previsión social o vivienda. Obligados amantes del éxito económico y de todo aquello que le garantice una mejor situación de futuro.

Según el modelo 4C´s -Cross Cultural Consumer Characterization- de la multinacional del marketing y la publicidad Young & Rubicam, los exitosos son el perfil psicográfico que más ha crecido en Chile durante los últimos años, llegando a ser casi un tercio de la población nacional. Tenemos una proporción mucho mayor de este perfil que el resto del continente. El exitoso chileno se siente orgulloso de lo que se ha logrado en el último tiempo y mira en menos al resto del vecindario. El exitoso es confiado y le gusta distinguirse del montón.

Es un segmento más competitivo que la media, que está bien informado pero que también anda bastante estresado por la vida. Buscan tener el control sobre su futuro personal y para ello están dispuestos a esforzarse y hacer sacrificios. Y lo que es muy importante, aunque se concentran más en los segmentos medios altos es un grupo transversal a todos los segmentos socioeconómicos.

Cuando se trata de marcas y consumo, estos consumidores exitosos suelen preferir marcas sólidas y con los pies en la tierra. Marcas directas y eficientes como Nokia, Google, Coca Cola Zero, Subaru y Adidas. Marcas que han demostrado la capacidad de hacer lo que prometen y superar las expectativas. Marcas con un desempeño funcional a toda prueba. Buenas  marcas para consumidores que sienten merecer lo mejor.

Esta fue la sensibilidad –bastante winner por lo demás- que comprendió y capitalizó Sebastián Piñera. Para ser bien concretos, no creo que Chile haya dejado de ser un país de centro izquierda. Yo creo que los 2/3 siguen fundamentalmente intactos. Lo que pasó fue que la gente consideró, por esta vez, que el candidato de centro derecha era la mejor opción para solucionar sus problemas de empleo, delincuencia y educación. Una propuesta cargada de eficiencia empresarial en un contexto de ineficiencia estatal. Pura diferenciación. La mejor opción racional, más allá de las ideologías, que ofreció el mercado político.

Chile Inc.

Piñera prometió, prometió y siguió prometiendo. Pidió una oportunidad para ganarle al desempleo y a la delincuencia. Mejor educación, mejor salud y mejor vivienda. Una oportunidad para restablecer la cultura de hacer las cosas bien y la sensación de urgencia. Hacer todo mucho mejor y más eficientemente que la concertación. Esa fue la promesa central de Piñera. Su posicionamiento estratégico.

El fin último: Ser un país desarrollado. Su acento no pasa por la reconciliación de Aylwin, la internacionalización de Frei, la transformación cultural de Lagos o la seguridad social de Bachelet. Su foco está en ser los mejores. Un país chico pero que ande como reloj suizo. Una compañía de nicho. El sueño de un empresario con poder político. Chile Inc.

El problema de su estrategia es un clásico, pero no por eso menos riesgoso. La sobrepromesa y la generación de expectativas desmedidas. Desde arriba se cae más fuerte. La gente pasará la cuenta –¿un año?- si no encuentra una respuesta tangible a sus demandas cotidianas. Cuando las marcas prometen desempeño, los consumidores demandan desempeño. Sobre todo, si éstos responden en su mayoría, al perfil de los pragmáticos exitosos.

¿Será posible que Piñera haga rápidamente operativas sus promesas partiendo de cero, con equipo ciento por ciento nuevo? Un equipo que no conoce en la práctica el trabajo que tiene que hacer y que tampoco tiene el oficio político que eso requiere. Por decir lo menos, lindo desafío.