Aquí, Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco, directores de la consultora en estrategia de marcas TheLab Prolam Y&R, dan luces sobre cómo leer el fenómeno Bachelet.

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Artículo de Branding Strategy Insider, traducido por TheLabY&R

Una marca es una forma de promesa hacia una audiencia objetivo. Incluso más importante que hacer una promesa, es mantenerla. BP (Beyond Petroleum o “Más allá del petróleo” en español) hizo la promesa de trabajar con formas de energía que no dañaran el medio ambiente.

En efecto, BP actualmente respalda el concepto de “Beyond Petroleum”, pero no debido a su promesa de producir energía que no dañe el medio ambiente, sino más bien porque a partir de un desastre ambiental y económico de estas magnitudes sólo se podría acelerar la carrera hacia fuentes de energía más limpias y renovables. BP ha dado la alarma acerca de la necesidad de alejarse del petróleo de la manera más dramática.

Este evitable desastre ha puesto en tela de juicio la sinceridad de la promesa “verde” de BP. Su rapidez en limpiarse la culpa y pasarle la pelota a Transocean, Halliburton o los reguladores gubernamentales sólo ha ayudado a agravar el problema. Por otra parte, su lentitud para poner fin al problema demuestra una falta de voluntad o habilidad para actuar adecuadamente en este tipo de desastres. Finalmente, las respuestas y afirmaciones tardías, cuidadosamente controladas y legalmente maquilladas que ha dado BP al ser interrogada no hacen otra cosa que incrementar la aversión del público hacia la compañía.

Las marcas viven en la mente de la audiencia objetivo y los más observadores han sido rápidos en redefinir a BP como una “Broken Promise” (“Promesa incumplida” en español). Esta promesa incumplida seguramente se traducirá en un menor precio de las acciones, en una peor valorización de la compañía, en estaciones de gas boicoteadas y en una disminución de la participación de mercado y de la rentabilidad con el paso del tiempo.

¿Qué haría yo si fuera BP en este momento?  Depende de si “Beyond Petroleum” es una promesa sincera o simplemente un astuto y engañoso mensaje de marketing. Si fuese lo primero, BP debería hacer todo lo posible para detener el problema y hacer las reparaciones necesarias de los daños ocurridos. Incluso más, debería convertirse en un agresivo líder en el terreno de la promoción de fuentes de energía alternativas. Tampoco molestaría si facilitara a algunos de sus empleados para trabajar en conjunto con grupos ambientales dedicados a la limpieza de largo plazo. Si BP hiciese todo esto, tendría el potencial para levantarse como un fénix transcurrido cierto tiempo. Y levantarse podría. Si no tuviese los recursos o la voluntad para llevar a cabo estas acciones, la compañía muy probablemente se vería reducida a una fracción de su  tamaño actual, por lo menos durante un plazo no despreciable de tiempo.

Hay una importante lección aquí. Incluso si el “Desastre de BP” es realmente atribuible a Transocean o Halliburton o a la falta de regulación del gobierno, dado que BP eligió promover fuentes de energía “que no dañen el medio ambiente”, debe promover en sí misma y en sus aliados la obtención de mejores (y a veces más costosos) estándares en esta situación. BP se podría haber elevado por sobre la falta de regulación gubernamental. Podría haber especificado normas preventivas más estrictas para regular su desempeño y el de sus aliados. En retrospectiva, podría haber hecho muchas cosas más para lograr un accionar acorde a sus palabras. En última instancia, el no haberlas hecho va a costarle a BP mucho más de lo que las medidas preventivas le hubiesen significado.

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Hoy en el programa Hablemos en Off de radio Duna, Juan Pablo Martínez, Director de TheLab Y&R, analiza cómo nos consumimos inmediatamente después y transcurridos tres meses después del terremoto.

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Por encargo de importantes actores del sector inmobiliario, telecom y bancos, la consultora TheLabY&R realizó una profunda investigación que integró focus groups en Santiago, entrevistas en el sur, análisis de columnistas y la opinión de académicos de la UAI y la UAH.
El trabajo buscó comprender el nuevo escenario de negocios y consumo que originó el terremoto.
Aquí sus directores, Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco, responden a 10 preguntas claves que les hizo Qué Pasa.

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ICARE reconoció el aporte que John Gerzema está haciendo al marketing moderno y lo invitó como charlista central de nuestro congreso de marketing 2010. En su presentación de hoy, el planner Nº1 de Y&R nos adelantó parte importante de los contenidos que tendrá su próximo libro: Spend Shift, texto que saldrá publicado el segundo semestre del 2010 y que cuenta –ni más ni menos- con la introducción del mismísimo Philip Kotler.

Durante su exposición Gerzema puso el acento en el consumidor norteamericano que emerge post crisis financiera. Su tesis central plantea que estos nuevos consumidores buscarían más calidad que cantidad, más virtudes que parafernalia y más experiencia concreta que imagen superflua. En lenguaje BAV, más relevancia y estima que diferenciación energizada.

Descargar presentación de hoy en ICARE

Twitter John Gerzema:  @johngerzema

Esta mañana, en una reunión que convocó a muchos de nuestros clientes y a parte importante del staff de Prolam y TheLab Y&R, John Gerzema, Chief Insights Officer de Young & Rubicam NY y autor de The Brand Bubble, compartió con nosotros lo más reciente de sus últimas publicaciones, profundizando en las nuevas tendencias en marketing digital.

Mañana en el congreso de Marketing de ICARE abordará los principales temas de su próxima publicación Spend Shift.

Twitter: @johngerzema

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Descargar PDF Spend Shift

Ver video Spend Shift
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John Gerzema (Chief Insights Officer Y&R NY), Cristian García (Gerente General Wunderman Chile), Juan Carlos Meza (Director General de Cuentas Y&R Chile), Juan Pablo Martínez (Planning & Research Director Y&R Latam)

Tony Sarroca (Director General Creativo Y&R Chile), John Gerzema, Juan Pablo Martínez.

*Infografía Publicada en Revista Qué Pasa. Viernes 9 Abril 2010

Cuando uno necesita informarse, da lo mismo como. Sobre todo, cuando nada funciona. Como sucedió las horas y días siguientes para muchos chilenos. Pero en esta oportunidad, hubo un canal de comunicación que floreció, más allá de la revalorización de la tradicional radio a pilas, que desde luego, también hizo lo suyo: la red social Twitter.

Un indicador claro de este fenómeno, es el crecimiento de un 190% en la cantidad de usuarios chilenos de Twitter. Pero al analizar el comportamiento de los usuarios de Twitter, comienzan a aparecer fenómenos menos obvios pero no menos interesantes. Desde ya, la potencia de esta plataforma tecnológica, que entra a competir palmo a palmo con medios de comunicación de alcance nacional, por la velocidad con que opera y con el empoderamiento que le entrega a sus usuarios, que a nivel agregado, es nada despreciable.

Parte de la vorágine informativa que vivimos los días siguientes al terremoto, se desarrolló en las cuentas de Twitter de destacados periodistas de importantes medios, quienes, posteaban o leían en vivo lo que estaba en Twitter. En este caso, lo que vemos es que dichos periodistas tienen más llegada a través de esta plataforma que los propios medios para quienes trabajan, lo que confirma el poder de estos “rostros ancla” de cara a sus propios medios de comunicación.

Pero algo también interesante, aunque menos farandulero, es como este fenómeno se inscribió también en una suerte de periodismo ciudadano, ahora a mayor escala. En momentos donde saber lo que está pasando, minuto a minuto, cientos de reporteros alimentaron la red con sus experiencias “en el momento de”, con lo que estaban viendo, con lo que grabaron o fotografiaron, con lo que estaban sintiendo. Y eso, no lo logra ningún medio, al menos como los conocemos hasta ahora.

Socióloga UC.  Senior Brand Planner, TheLab Prolam Y&R

El terremoto de la madrugada del sábado 27 de febrero no sólo remeció la tierra y sus construcciones. Esta catástrofe ha ido remeciendo también las estructuras sociales de chile.

El movimiento de 8.8 grados en la escala de Richter y el casi inmediato tsunami que arrasó con parte de la costa chilena, desencadenaron una serie de situaciones, reacciones y comportamientos que dan cuenta de importantes  debilidades de una sociedad a la que creíamos más fuerte, consolidada y madura. Debilidades, falencias y errores que incluso nos hacen dudar y cuestionarnos la imagen y realidad que concedíamos a nuestro país.

Con el fin de dar una mirada contingente a los hechos posteriores al terremoto, para instalar ciertos temas que nos parecen del todo relevantes, es que hemos armado este documento que es una invitación a la reflexión.

Ha sido a partir de la observación y análisis de prensa, blogs, columnas de opinión y reportajes publicados entre el 28 de febrero y  el lunes 8 de marzo inclusive, que se ha ido construyendo este documento titulado “Réplicas sociales del terremoto en Chile”.

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John Gerzema, Chief  Insights Officer de Young & Rubicam NY y autor de The Brand Bubble,  documenta en Spend Shift una revolución en el consumo liderada por el valor agregado que ofrecen las marcas, lo cual está modificando el mercado.

El “consumo inconsciente” hoy se está concientizando, hay una confluencia entre el mercado moderno y el consumidor post-crisis que busca valor agregado.

Al condicionar la demanda, los consumidores se convierten en una fuerza aun más poderosa en el mercado, buscando calidad por sobre cantidad, virtudes por sobre parafernalia y experiencia por sobre imagen. Las empresas no pueden solo ser más, también tienen que ser mejores.

El Capitalismo estará definido por la entrega de un valor agregado aún mayor, y a medida que el consumo inconsciente se vaya volviendo consciente, las marcas, los productos, servicios y compañías irán adquiriendo mayor significado.

John Gerzema, experto en Consumer Insights y autor de Best-Selling, explora los cambios en los valores y comportamientos post-crisis así como los nuevos imperativos para los negocios. El cambio en el consumo (Spend Shift) está recién comenzando y reformulará para mejor nuestra forma de entender el mercado.

Con un lanzamiento en formato teaser, hemos presenciado la nueva imagen y posicionamiento de Entel. Gradualmente, hemos ido conociendo sus componentes, hasta ahora un nuevo logo y concepto (de campaña o slogan, según siga su desarrollo), cuyo desarrollo comenzó con unas misteriosas “e” en las calles y medios, rematando con todo en el Festival de Viña y cambio completo en todos sus puntos de contacto con el consumidor.

Como integrantes de la comunidad marketera y especialistas en marcas, esta movida no nos es indiferente, y aquí va nuestra lectura, que hacemos como observadores del escenario competitivo, y también desde la dimensión del marketing estratégico y su ejecución comunicacional. Nuestro modelo de construcción de marcas (BrandAsset Valuator), indica que, cuando las marcas líderes se desgastan, como venía ocurriendo con Entel (ver gráfico con evolución de pilares de marca), el primer síntoma es la caída de la Diferenciación, y el segundo una caída de Relevancia. Y el antídoto para este problema, refrescar y renovar el liderazgo. En este caso, si se nota un cambio importante, y eso es valioso. Pero también observamos otras aristas y riesgos en esta vistosa jugada.

Operador local en mercado pequeño

A diferencia de Movistar y Claro, Entel es un operador local, y por lo tanto, su tamaño de negocio y posibilidades de crecimiento están limitados a Chile. Además, no es el operador más grande y, tanto su apoyo a la portabilidad numérica,  como ahora este reposicionamiento lo entendemos como una intención por crecer, por captar más usuarios (quitándoselos a los otros) y por llegar a un público más masivo. Pero ese objetivo implicó, entre otras cosas, una nueva estrategia de marketing, y con ello, dar de baja su tradicional promesa “Vivir primeros el futuro”, eliminar el “PCS” y concentrar su oferta en la marca madre, la original “Empresa Nacional de Telecomunicaciones, Entel”.

Vivir terceros el futuro

¿Qué lecturas observamos tras la nueva estrategia de posicionamiento de Entel? Lo primero, tiene que ver con que el posicionamiento de las marcas debe estar al servicio de la estrategia de negocios, y no al revés. Y la de Entel, dado el contexto competitivo comentado antes, se había vuelto una limitante, en vez de un facilitador. Cuando había varios millones menos de usuarios de celulares, quizá hacía sentido enfocarse en un segmento más Early Adopter, con poder adquisitivo y dispuesto a adoptar siempre lo último. Hoy el escenario es diferente, Entel PCS ya no era la preferida por dichos “adoptadores tempranos” y, además, ya no existían brechas significativas entre las experiencias de uso de Entel y Movistar.

Por otra parte, la promesa de ser el primero en contar con la última tecnología no estaba pudiendo cumplirse. Al ser un operador local, Entel se estaba quedando fuera de sucesos tan importantes como el lanzamiento del iPhone, ofreciéndolo en tercer lugar y tiempo después de Movistar y Claro, multinacionales que anticipadamente cerraron un acuerdo de exclusividad con Apple.

De tal manera, observamos un cambio significativo en la dirección de la marca, ahora con una clara orientación masiva. ¿Qué implicancias tiene que Entel deje su espacio ganado en años de líder en innovación tecnológica, principal driver de la categoría de acuerdo a nuestros análisis en Chile y otros mercados?

Menos aspiracional, más cercana

Apuntar hacia un público más masivo implica levantar un beneficio lo más universal posible. Implica ser un poco menos aspiracional y generar más identificación. Implica menos pirotecnia y más simplicidad. Y así lo reflejan su nuevo logo (“Microsoft Entel Explorer” le pusieron en algún blog) y su nuevo concepto, “comunicarte es fácil”. No es la primera marca del mundo de la tecnología que recoge la necesidad de hacer menos complejo el acceso a la tecnología, de hacerla menos hermética y más amistosa (Apple y Phillips son dos casos emblemáticos).

Desde el consumidor y sus Insight, nos quedan pocas dudas. ¿Pero estamos frente a un beneficio real y concreto, o simplemente, frente a un nuevo caso de aire puro publicitario? Seguiremos observando con atención el desarrollo de esta nueva posición de Entel y como se irán develando los “reason to believe” de tan simple pero potente promesa.