Uruguay: Vivir sin expectativas de futuro

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Lo dijo Jorge Drexler. La vida en Uruguay es más compleja de lo que parece. A pesar de tener una aparente buena calidad de vida, los mejores profesionales uruguayos emigran de su país porque este no les ofrece oportunidades reales de futuro.

Por Juan Pablo Martínez. Director de TheLab Y&R. Ingeniero comercial y magíster en sociología UC.

Fines de Diciembre. Pocos días antes de que comiencen las fiestas de fin de año. Copa Airlines, vuelo 907 entre Panamá y Montevideo. Avión sobrevendido. Repleto de uruguayos. Vienen desde México, Colombia, Venezuela, Guatemala, República Dominicana y en general, de toda América Latina. Hacen escala en Panamá y de ahí, siguen rumbo a casa. Son fundamentalmente parejas jóvenes, que tienen entre treinta y cuarenta y cinco años, todos con uno o dos hijos pequeños. Uruguayos que vuelven a casa después de trabajar todo el año fuera de su país. En su mayoría profesionales que fueron gratuitamente educados –y muy bien educados- por el estado Uruguayo. Profesionales que al poco andar de su carrera laboral sintieron la necesidad de emigrar de un país que goza de buena reputación en términos de calidad de vida.

La sensación ambiente mejora naturalmente cuando se vive frente al mar. Cuando se usa más traje de baño y menos ropa negra. A ratos, en Montevideo, todo huele a vacaciones de verano. Mucha gente trotando sin polera o surfeando cadenciosamente en skate por una preciosa rambla que recorre toda la ciudad a orillas del río de la plata. En fin. Relajo de playa como el que se vive en Río de Janeiro. Pero desgraciadamente no todo es playa y calidad de vida. El aire marino no nos debe embriagar. La ciudad está más sucia de lo deseable y muchos homeless -tipo NYC pre Giuliani- atacan reiteradamente a los transeúntes pidiendo limosna. También es bastante obvio que la ciudad entró en una máquina del tiempo que se detuvo en los años 50. El deterioro de la construcción es evidente en prácticamente todo el casco viejo de la ciudad. Montevideo es para algunos una ciudad tan romántica como nostálgica, pero para otros, derechamente huele a naftalina.

El estancamiento y deterioro de la ciudad es un fiel reflejo de lo que sucede con las oportunidades que ofrece el país. Como dijimos, muchos uruguayos altamente calificados sienten que la república oriental no es capaz de ofrecerles oportunidades reales de crecimiento profesional. Por eso emigran. Por eso se van del país. Y no son pocos. Cerca del 15% de la población uruguaya, entre 450.000 y 500.000 personas viven y trabajan fuera. La calidad de vida se diluye y el aire marino se enrarece cuando el futuro es poco claro. Cuando se deja de creer que en un futuro cercano se puede llegar a tener una mejor situación que el papá y el abuelo. Pensando en el futuro de Uruguay y en el contexto de la economía del conocimiento, ¿se imaginan lo que significa para el desarrollo de este pequeño país agrícola, que su mejor capital humano trabaje fuera de sus fronteras?

A diferencia de lo que ocurre en Uruguay, los últimos 30 años de desarrollo acelerado que vivimos en Chile nos dejaron una profunda marca. Gracias a la instalación de la lógica del crecimiento económico, al chileno común se le abrieron nuevos horizontes. Mientras muchos experimentaron una situación de progreso real, otros lo sintieron vagamente y otros -producto del éxito económico del vecino, amigo o pariente cercano- en su fuero interno, lo desean. En un contexto social de mayor abundancia, nacen nuevas esperanzas y la gente confía en alcanzar un nuevo y más alto estándar de vida. En esta dimensión fundamental nos diferenciamos profundamente de los uruguayos y quizás también, de gran parte de América Latina.

GM Reinvention

CASO GENERAL MOTORS
No es un problema de finanzas. Es un problema de branding

Revisando el TVC recién publicado por GM uno rápidamente puede interpretar que el origen de la quiebra de la compañía no es solo de carácter financiero, sino que también incluye temas de branding.

La crisis financiera que nos aqueja no hizo más que poner en evidencia los problemas de este gran elefante blanco. GM no comprendió la sensibilidad del consumidor y los movimientos del mercado y la consecuencia de eso fue su colapso financiero. Su máquina registradora suena cada vez menos y seguramente, los pasivos de corto plazo le pasaron por encima.

Su falta de sensibilidad marketera lo llevó a tener muchas marcas, varias de ellas bastante débiles y desconectadas de las necesidades del consumidor. También, muchos modelos más bien mediocres. Falta de foco, diría Al Ries. De hecho, según el BAV realizado a fines del año pasado en USA, las marcas que ya decidieron eliminar del portafolio GM (Saturn, SAAB y Hummer) son exactamente las marcas que, según nuestro estudio, presentan menor valoración por parte del consumidor norteamericano.

Con un tono y estilo mega yankee (solo les faltó poner música de Bruce Springsteen) y tocando las fibras más básicas y profundas de los “made in usa”, la compañía promete que este no será el final de los autos americanos y que vía esfuerzo y trabajo personal, van a salir adelante. De hecho, “Reinvention” se llama el TVC. Un reinvención que buscará posicionar una compañía más “cleaner, greener, faster y smarter” que antes.

Las marcas que eliminó GM son las marcas con menor valor según el BAV

Oportunidades en el segmento D

Mucho se ha hablado del grupo D, en tanto su incorporación al consumo como segmento emergente. Hay cierta claridad en torno a sus hábitos de consumo y algunas marcas ya han tomado nota adecuando su oferta.

¿Dónde más están las oportunidades, más allá del cliché de la tele grande en casa pobre? En todas las categorías del retail, en los servicios de valor agregado de celulares, en la Internet móvil y en los medios de pago electrónicos. La modernización de las ferias libres, en castellano, pagarle con Red Compra al casero, parece más una estrategia de crecimiento que el arribo de los beneficios de la modernidad a sectores postergados de la sociedad.

Así como antes los aspiracionales eran los C2 que querían ser ABC1, hoy los D quieren ser C3. Y esto abre oportunidades a todas las marcas que logren emular la propuesta del tope de línea, a un menor precio, pero siendo “igualito al original”. Un festival del me too, pero legal, no cuneta. Una categoría con un potencial interesante en esta línea es la del cuidado personal. Al segmento D, la pobreza le respira en el hombro, y su historia está marcada por las carencias y la discriminación. Por eso, su preocupación por la imagen adquiere mayor relevancia como una forma de sentirse parte y no un outsider del sistema.
El desafío para las marcas será conjugar un diseño de producto con un empaquetamiento apropiado y un marketing masivo pero bien enfocado hacia el segmentado. El volumen da para ingeniárselas.

Vicente Carrasco y Juan Pablo Martinez

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