Artículo de Branding Strategy Insider, traducido por TheLabY&R

Una marca es una forma de promesa hacia una audiencia objetivo. Incluso más importante que hacer una promesa, es mantenerla. BP (Beyond Petroleum o “Más allá del petróleo” en español) hizo la promesa de trabajar con formas de energía que no dañaran el medio ambiente.

En efecto, BP actualmente respalda el concepto de “Beyond Petroleum”, pero no debido a su promesa de producir energía que no dañe el medio ambiente, sino más bien porque a partir de un desastre ambiental y económico de estas magnitudes sólo se podría acelerar la carrera hacia fuentes de energía más limpias y renovables. BP ha dado la alarma acerca de la necesidad de alejarse del petróleo de la manera más dramática.

Este evitable desastre ha puesto en tela de juicio la sinceridad de la promesa “verde” de BP. Su rapidez en limpiarse la culpa y pasarle la pelota a Transocean, Halliburton o los reguladores gubernamentales sólo ha ayudado a agravar el problema. Por otra parte, su lentitud para poner fin al problema demuestra una falta de voluntad o habilidad para actuar adecuadamente en este tipo de desastres. Finalmente, las respuestas y afirmaciones tardías, cuidadosamente controladas y legalmente maquilladas que ha dado BP al ser interrogada no hacen otra cosa que incrementar la aversión del público hacia la compañía.

Las marcas viven en la mente de la audiencia objetivo y los más observadores han sido rápidos en redefinir a BP como una “Broken Promise” (“Promesa incumplida” en español). Esta promesa incumplida seguramente se traducirá en un menor precio de las acciones, en una peor valorización de la compañía, en estaciones de gas boicoteadas y en una disminución de la participación de mercado y de la rentabilidad con el paso del tiempo.

¿Qué haría yo si fuera BP en este momento?  Depende de si “Beyond Petroleum” es una promesa sincera o simplemente un astuto y engañoso mensaje de marketing. Si fuese lo primero, BP debería hacer todo lo posible para detener el problema y hacer las reparaciones necesarias de los daños ocurridos. Incluso más, debería convertirse en un agresivo líder en el terreno de la promoción de fuentes de energía alternativas. Tampoco molestaría si facilitara a algunos de sus empleados para trabajar en conjunto con grupos ambientales dedicados a la limpieza de largo plazo. Si BP hiciese todo esto, tendría el potencial para levantarse como un fénix transcurrido cierto tiempo. Y levantarse podría. Si no tuviese los recursos o la voluntad para llevar a cabo estas acciones, la compañía muy probablemente se vería reducida a una fracción de su  tamaño actual, por lo menos durante un plazo no despreciable de tiempo.

Hay una importante lección aquí. Incluso si el “Desastre de BP” es realmente atribuible a Transocean o Halliburton o a la falta de regulación del gobierno, dado que BP eligió promover fuentes de energía “que no dañen el medio ambiente”, debe promover en sí misma y en sus aliados la obtención de mejores (y a veces más costosos) estándares en esta situación. BP se podría haber elevado por sobre la falta de regulación gubernamental. Podría haber especificado normas preventivas más estrictas para regular su desempeño y el de sus aliados. En retrospectiva, podría haber hecho muchas cosas más para lograr un accionar acorde a sus palabras. En última instancia, el no haberlas hecho va a costarle a BP mucho más de lo que las medidas preventivas le hubiesen significado.

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