¿Por qué una ex presidenta de la república llega a convertirse en la marca número dos de Chile? ¿Qué hizo para llegar a ser tan fuerte y valorada como la Coca Cola?
Aquí, Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco, directores de la consultora en estrategia de marcas TheLab Prolam Y&R, dan luces sobre cómo leer el fenómeno Bachelet.
Hoy en el programa Hablemos en Off de radio Duna, Juan Pablo Martínez, Director de TheLab Y&R, analiza cómo nos consumimos inmediatamente después y transcurridos tres meses después del terremoto.
Por encargo de importantes actores del sector inmobiliario, telecom y bancos, la consultora TheLabY&R realizó una profunda investigación que integró focus groups en Santiago, entrevistas en el sur, análisis de columnistas y la opinión de académicos de la UAI y la UAH.
El trabajo buscó comprender el nuevo escenario de negocios y consumo que originó el terremoto.
Aquí sus directores, Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco, responden a 10 preguntas claves que les hizo Qué Pasa.
ICARE reconoció el aporte que John Gerzema está haciendo al marketing moderno y lo invitó como charlista central de nuestro congreso de marketing 2010. En su presentación de hoy, el planner Nº1 de Y&R nos adelantó parte importante de los contenidos que tendrá su próximo libro: Spend Shift, texto que saldrá publicado el segundo semestre del 2010 y que cuenta –ni más ni menos- con la introducción del mismísimo Philip Kotler.
Durante su exposición Gerzema puso el acento en el consumidor norteamericano que emerge post crisis financiera. Su tesis central plantea que estos nuevos consumidores buscarían más calidad que cantidad, más virtudes que parafernalia y más experiencia concreta que imagen superflua. En lenguaje BAV, más relevancia y estima que diferenciación energizada.
Descargar presentación de hoy en ICARE
Twitter John Gerzema: @johngerzema
*Infografía Publicada en Revista Qué Pasa. Viernes 9 Abril 2010
Cuando uno necesita informarse, da lo mismo como. Sobre todo, cuando nada funciona. Como sucedió las horas y días siguientes para muchos chilenos. Pero en esta oportunidad, hubo un canal de comunicación que floreció, más allá de la revalorización de la tradicional radio a pilas, que desde luego, también hizo lo suyo: la red social Twitter.
Un indicador claro de este fenómeno, es el crecimiento de un 190% en la cantidad de usuarios chilenos de Twitter. Pero al analizar el comportamiento de los usuarios de Twitter, comienzan a aparecer fenómenos menos obvios pero no menos interesantes. Desde ya, la potencia de esta plataforma tecnológica, que entra a competir palmo a palmo con medios de comunicación de alcance nacional, por la velocidad con que opera y con el empoderamiento que le entrega a sus usuarios, que a nivel agregado, es nada despreciable.
Parte de la vorágine informativa que vivimos los días siguientes al terremoto, se desarrolló en las cuentas de Twitter de destacados periodistas de importantes medios, quienes, posteaban o leían en vivo lo que estaba en Twitter. En este caso, lo que vemos es que dichos periodistas tienen más llegada a través de esta plataforma que los propios medios para quienes trabajan, lo que confirma el poder de estos “rostros ancla” de cara a sus propios medios de comunicación.
Pero algo también interesante, aunque menos farandulero, es como este fenómeno se inscribió también en una suerte de periodismo ciudadano, ahora a mayor escala. En momentos donde saber lo que está pasando, minuto a minuto, cientos de reporteros alimentaron la red con sus experiencias “en el momento de”, con lo que estaban viendo, con lo que grabaron o fotografiaron, con lo que estaban sintiendo. Y eso, no lo logra ningún medio, al menos como los conocemos hasta ahora.
Por: Carmen Montes Ruiz de Gamboa
Socióloga UC. Senior Brand Planner, TheLab Prolam Y&R
El terremoto de la madrugada del sábado 27 de febrero no sólo remeció la tierra y sus construcciones. Esta catástrofe ha ido remeciendo también las estructuras sociales de chile.
El movimiento de 8.8 grados en la escala de Richter y el casi inmediato tsunami que arrasó con parte de la costa chilena, desencadenaron una serie de situaciones, reacciones y comportamientos que dan cuenta de importantes debilidades de una sociedad a la que creíamos más fuerte, consolidada y madura. Debilidades, falencias y errores que incluso nos hacen dudar y cuestionarnos la imagen y realidad que concedíamos a nuestro país.
Con el fin de dar una mirada contingente a los hechos posteriores al terremoto, para instalar ciertos temas que nos parecen del todo relevantes, es que hemos armado este documento que es una invitación a la reflexión.
Ha sido a partir de la observación y análisis de prensa, blogs, columnas de opinión y reportajes publicados entre el 28 de febrero y el lunes 8 de marzo inclusive, que se ha ido construyendo este documento titulado “Réplicas sociales del terremoto en Chile”.
Cómo la revolución de los valores post-crisis está cambiando la forma en que compramos, vendemos y vivimos.
John Gerzema, Chief Insights Officer de Young & Rubicam NY y autor de The Brand Bubble, documenta en Spend Shift una revolución en el consumo liderada por el valor agregado que ofrecen las marcas, lo cual está modificando el mercado.
El “consumo inconsciente” hoy se está concientizando, hay una confluencia entre el mercado moderno y el consumidor post-crisis que busca valor agregado.
Al condicionar la demanda, los consumidores se convierten en una fuerza aun más poderosa en el mercado, buscando calidad por sobre cantidad, virtudes por sobre parafernalia y experiencia por sobre imagen. Las empresas no pueden solo ser más, también tienen que ser mejores.
El Capitalismo estará definido por la entrega de un valor agregado aún mayor, y a medida que el consumo inconsciente se vaya volviendo consciente, las marcas, los productos, servicios y compañías irán adquiriendo mayor significado.
John Gerzema, experto en Consumer Insights y autor de Best-Selling, explora los cambios en los valores y comportamientos post-crisis así como los nuevos imperativos para los negocios. El cambio en el consumo (Spend Shift) está recién comenzando y reformulará para mejor nuestra forma de entender el mercado.
Por Vicente Carrasco. Director de TheLab Y&R
Con un lanzamiento en formato teaser, hemos presenciado la nueva imagen y posicionamiento de Entel. Gradualmente, hemos ido conociendo sus componentes, hasta ahora un nuevo logo y concepto (de campaña o slogan, según siga su desarrollo), cuyo desarrollo comenzó con unas misteriosas “e” en las calles y medios, rematando con todo en el Festival de Viña y cambio completo en todos sus puntos de contacto con el consumidor.
Como integrantes de la comunidad marketera y especialistas en marcas, esta movida no nos es indiferente, y aquí va nuestra lectura, que hacemos como observadores del escenario competitivo, y también desde la dimensión del marketing estratégico y su ejecución comunicacional. Nuestro modelo de construcción de marcas (BrandAsset Valuator), indica que, cuando las marcas líderes se desgastan, como venía ocurriendo con Entel (ver gráfico con evolución de pilares de marca), el primer síntoma es la caída de la Diferenciación, y el segundo una caída de Relevancia. Y el antídoto para este problema, refrescar y renovar el liderazgo. En este caso, si se nota un cambio importante, y eso es valioso. Pero también observamos otras aristas y riesgos en esta vistosa jugada.
Operador local en mercado pequeño
A diferencia de Movistar y Claro, Entel es un operador local, y por lo tanto, su tamaño de negocio y posibilidades de crecimiento están limitados a Chile. Además, no es el operador más grande y, tanto su apoyo a la portabilidad numérica, como ahora este reposicionamiento lo entendemos como una intención por crecer, por captar más usuarios (quitándoselos a los otros) y por llegar a un público más masivo. Pero ese objetivo implicó, entre otras cosas, una nueva estrategia de marketing, y con ello, dar de baja su tradicional promesa “Vivir primeros el futuro”, eliminar el “PCS” y concentrar su oferta en la marca madre, la original “Empresa Nacional de Telecomunicaciones, Entel”.
Vivir terceros el futuro
¿Qué lecturas observamos tras la nueva estrategia de posicionamiento de Entel? Lo primero, tiene que ver con que el posicionamiento de las marcas debe estar al servicio de la estrategia de negocios, y no al revés. Y la de Entel, dado el contexto competitivo comentado antes, se había vuelto una limitante, en vez de un facilitador. Cuando había varios millones menos de usuarios de celulares, quizá hacía sentido enfocarse en un segmento más Early Adopter, con poder adquisitivo y dispuesto a adoptar siempre lo último. Hoy el escenario es diferente, Entel PCS ya no era la preferida por dichos “adoptadores tempranos” y, además, ya no existían brechas significativas entre las experiencias de uso de Entel y Movistar.
Por otra parte, la promesa de ser el primero en contar con la última tecnología no estaba pudiendo cumplirse. Al ser un operador local, Entel se estaba quedando fuera de sucesos tan importantes como el lanzamiento del iPhone, ofreciéndolo en tercer lugar y tiempo después de Movistar y Claro, multinacionales que anticipadamente cerraron un acuerdo de exclusividad con Apple.
De tal manera, observamos un cambio significativo en la dirección de la marca, ahora con una clara orientación masiva. ¿Qué implicancias tiene que Entel deje su espacio ganado en años de líder en innovación tecnológica, principal driver de la categoría de acuerdo a nuestros análisis en Chile y otros mercados?
Menos aspiracional, más cercana
Apuntar hacia un público más masivo implica levantar un beneficio lo más universal posible. Implica ser un poco menos aspiracional y generar más identificación. Implica menos pirotecnia y más simplicidad. Y así lo reflejan su nuevo logo (“Microsoft Entel Explorer” le pusieron en algún blog) y su nuevo concepto, “comunicarte es fácil”. No es la primera marca del mundo de la tecnología que recoge la necesidad de hacer menos complejo el acceso a la tecnología, de hacerla menos hermética y más amistosa (Apple y Phillips son dos casos emblemáticos).
Desde el consumidor y sus Insight, nos quedan pocas dudas. ¿Pero estamos frente a un beneficio real y concreto, o simplemente, frente a un nuevo caso de aire puro publicitario? Seguiremos observando con atención el desarrollo de esta nueva posición de Entel y como se irán develando los “reason to believe” de tan simple pero potente promesa.
Por Cristóbal Pinto P.
Barack Obama, actual presidente de los Estados Unidos, es quizás el personaje que más presencia mediática ha tenido en el plano internacional desde que despegara su figura pública en el año 2008. Partiendo desde un nicho relativamente desconocido como senador por Illinois en el 2007, para Junio del año siguiente ya se imponía en las primarias del partido demócrata, y el 4 de Noviembre se convertía en el primer mandatario afroamericano de la nación más poderosa del mundo.
Pero Mr. Obama no sólo es reconocido por sus innegables aptitudes personales: una capacidad oratoria fantástica, un temple a prueba de la más ácida audiencia, un carisma que nos hace recordar los tiempos de Kennedy; además, la planificada construcción de su campaña política ha sido altamente valorada por las más altas cúpulas del Marketing en el mundo entero.
Por otra parte, una candidatura tan bien construida y exitosa como la de Obama inevitablemente genera altas expectativas: hace varias décadas que no se forjaba en la sociedad norteamericana un ambiente tan esperanzador con respecto al futuro del país. Sin embargo, el gobierno del actual presidente no ha logrado cumplir con muchas de las promesas hechas durante su campaña, situación que en el último tiempo, y específicamente a partir del segundo semestre del año 2009, ha venido deteriorando su imagen pública.
Una mirada desde el BAV
El Brand Asset Valuator (BAV) es una moderna herramienta del marketing que permite medir cuantitativamente el valor relativo de miles de marcas a la vez. La marca Barack Obama ha sido medida continuamente en EE.UU. desde el tercer trimestre del año 2008 hasta la fecha, lo que nos permite contar con una base sólida con el fin de respaldar lo anteriormente postulado.
Ahora bien, los datos del BAV confirman lo obvio: Obama es una marca extremadamente sólida y bien constituida. Si bien a mediados del año 2008 no era especialmente bien evaluado (Brand Asset de 89,01 de un máximo de 100 y Ranking N° 337 en el universo de marcas), ya para el 4to trimestre del 2008 su valor de marca había subido considerablemente (hasta el N°63 en el Ranking), alcanzando su peak en el primer trimestre del 2009, momento en cual Obama llegaba a ser la segunda marca en un universo de más de 2.500 marcas medidas.
La marca Barack Obama desde el BAV – Estados Unidos 2008 2009
Sin embargo, la tendencia ascendente de Obama tuvo un pequeño revés a partir del tercer trimestre del 2009. Al parecer, el pueblo norteamericano ha venido mutando paulatinamente desde un estado de expectación esperanzada a otro de exigencia de resultados. En adición, ciertos reveses de su actual gobierno, como no haber podido cerrar la cárcel de Guantánamo, la prolongación de la Guerra en Irak y Afganistán y la perpetuación del alto desempleo como consecuencia de la pasada crisis económica, entre otros, estarían contribuyendo a mermar la imagen del otrora divinizado presidente.
La baja de Obama también puede ser percibida a través de su imagen de marca en el BAV. Esta se compone de 48 atributos medidos, mediante los cuales se busca describir detalladamente tanto la imagen como la personalidad de la marca. Si analizamos comparativamente el Obama del tercer trimestre del 2009 versus el Obama del segundo trimestre de ese mismo año (su mejor momento), podemos identificar una serie de atributos relevantes en los cuales la marca Obama ha venido cediendo terreno.
Evolución de la imagen de Obama vista según atributos del BAV – Estados Unidos 2009Q2 2009Q3.
Los atributos en los que Obama tiene una baja merecen sin duda una mirada aparte. Desde el BAV, el actual presidente de los Estados Unidos ha perdido cierta credibilidad por parte de la gente: se cae en atributos como “Confiable”, “Auténtica” y “Segura”. Por otra parte, sus percepciones de desempeño también han tenido una baja, evidenciada en su caída para atributos como “Alta calidad”, “Mejor en su categoría”, “Innovadora” y “Prestigiosa”, entre otros.
Lo anterior es coherente con nuestra hipótesis inicial: Obama y su gobierno comienzan a pagar el precio de las promesas hechas durante su campaña, que no han podido ser cumplidas dentro de los plazos establecidos. La burbuja de Obama pudo haber empezado a desinflarse transcurrido menos de un año desde su elección.
Sin embargo, aún es demasiado prematuro para ser tan categóricos. Más aún, los datos BAV para el cuarto trimestre del 2009 muestran un Obama que en términos generales deja de caer, e incluso consigue un leve repunte con respecto al trimestre anterior (en términos de valor de marca crece en un 0,5%).
Evolución de la imagen de Obama vista según atributos del BAV – Estados Unidos 2009Q3 2009Q4.
Es complejo predecir a ciencia cierta lo que le depara el futuro a Barack Obama. Lo que sí es posible afirmar, es que su popularidad y su prestigio estarán muy ligados a su propia capacidad (y la de su gobierno) de dar cumplimiento a las promesas hechas durante su campaña y en lo que va de su mandato. Aún quedan muchos temas pendientes: definir con mayor claridad la posición de EE.UU en cuanto a las principales políticas medioambientales debatidas en el concierto internacional, manejar la irrupción de un Irán mucho más desafiante en el plano global y conseguir el fin definitivo de una guerra en Irak y Afganistán excesivamente prolongada serán, entre otros, algunos de los puntos claves que marcarán el devenir del actual presidente de la nación más poderosa del mundo.
Aunque no tan relevante en el plano internacional, el recientemente electo presidente de todos los chilenos, Sebastián Piñera, enfrentará desafíos similares. Por un lado, su campaña fue construida enarbolando aires de cambio, buscando reemplazar con ideas nuevas a una desgastada Concertación. En segundo lugar, los millones de chilenos que lo eligieron presidente sin duda estarán expectantes de su desempeño; y muchos de ellos no se la pensarán dos veces cuando, promesa incumplida, lluevan los dardos de la crítica en su contra.
Manual para la segunda revolución de Internet
“Siempre encendido. Siempre contigo. Siempre conectado. El mundo está cambiando a medida que el celular se transforma en un computador”
Por Simon Silvester
EVP Head of Planning, Young and Rubicam
Cuando recién se inventaron los computadores eran del tamaño de una habitación.
En 1970 se habían encogido al tamaño de un automóvil.
En 1982 ya podían ponerse sobre un escritorio.
En 1995 ya eran portátiles.
Hoy hemos llegado a la época en que un poderoso computador cabe dentro de un celular.
Cambio de paradigma.
Poner el poder de un computador en un dispositivo tan pequeño seguramente cambiará el mundo computacional fuera de todo reconocimiento.
Y nuestras vidas con ello.
Treinta años después de la invención del ordenador personal, este está a punto de convertirse en algo íntimo… (leer más)
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